מסה קצרה – 1,383 מילים על "הסגידה למותג"

עייפנו. הייתה זו שנה עמוסה. לחוצה. מלחיצה. אי-לכך ארזנו ת'צ'ימידן, הכתפנו ילקוט ולדרך יצאנו. מי אנו – זוגתי שתחיה ואני. לאן? זה כבר סיפור אחר. לנסוע רחוק, לארץ זרה ונוכריה, שמעולם לא היינו בה, לפגוש שם עם בעל מנהגים שונים ומשונים. תרבות שונה, אחרת מזו הנהוגה, שוררת ורובצת במחוזותינו. בקיצור – יפן. ללא לפ-טופ. להתנתק… ותאמינו לנו, ישראל אינה עולה על במת מרקע הטלוויזיה היפנית. אלא אם מתעקשים לצפות ב-CNN או ב-BBC. אבל מי באמת רוצה לפתוח טלוויזיה בניכר? וגם הסלולרי נחסם. בשביל זה המציאו קוד סינון. הנייד שימש כשעון פר-סה. לא אחפור לכם יותר מהדרוש. התמונה הבאה צולמה בש"ת איסטנבול. הבלקברי של ר'. אין סיכוי שהיא תשרוד בלעדיו. ממולי, ד' מנסה לבדוק משהו עם הסים שהכניס לנייד. הבירה, הבטנים, העט (המחברת חמקה משום מה מהתמונה), שלי המה. גם החשבון…

ותוך כדי כך גילנו שהשבדים גם פה. כלומר גם שם. ביפן. ואנו, הרי אנו ברחנו מהשבדים שכבשו בשבוע אחד את ארצנו הקטנה. לשון אחר: איקאה ו-H&M הכו שורש גם באיי השמש העולה. וכל זאת מדוע אני מספר לכם? כי לפני שיצאנו לדרך הכינותי טיוטה לרשימה. שם עוד לא היה לה. אבל רעיונות וחלקי משפטים כבר היו. וחלקם נשפך מהמוח לנייר. שסופג הכול. וברשימה רציתי להתמודד עם תופעה, ספק תרבותית, ספק חברתית. ותוך כדי נולד השם: "הסגידה למותג".

אנו מצויים בעידן הצריכה. פעם עמד בראש פירמידת הייצור מהנדס. שהרי בימים ההם הייתה הבעיה כיצד לייצר. היום – הבעיה היא כיצד לשווק. לייצר? אין בעיה. בשביל זה המציאו את "סדנאות היזע". מקסימום תוצרת במינימום עלות. בעיקר חוסכים בשכר העובדים. ועוד טוענים שמצילים אותם מרעב ומקנים להם חיים… איך נוכל להתגונן בפני טיעון שכזה.

אז הידד. אנו חלק מהעולם. כאן, במגרש הצריכה, עדיין אין מפלים אותנו לרעה. בעבר גם ידענו ימים שכאלה. של חרם מוצרים טוטלי. להזכירכם – טיוטה, קוקה-קולה (רשימה חלקית). לגיטימי להוציא כסף מהישראלים. חלק מהעולם המערבי, הצרכן, העשיר (ונתעלם לרגע ממשברים כלכליים. הם זמניים. הם חולפים וחוזרים הימים הטובים וחגיגות הקניות עד בוא הימים הסגריריים וחוזר חלילה). אנו שייכים, במובן הזה, לעשירים, למפותים, למוחנפים. יש לשמוח כי חלק מאיתנו יכול להכניס את היד לכיס ולהוציא. מעל ל-85% מתושבי הפלנטה אינם כאלה… אבל מי סופר או משווה. היום דואג השמאל הבריטי להסיר מעל המדפים בבריטניה את שיוצר ב"שטחים".

השבדים התחרו בינם לבין עצמם – של איזו חברה הבאזז גדול יותר. ואני סבור שאנו התבזינו. ואת הביזיון הלז הרווחנו ביושר. רק תחשבו לעצמכם כמה ימי-עבודה התבזבזו ואבדו למשק. משק הרוצה לצאת ממיתון וממשבר כלכליים בטרם ינגסו בו גלי הצונאמי החדש, זה שמגיח ממערב, האירופי. יוון, אירלנד, ספרד, פורטוגל. משק שמשדר בימים הללו סיסמה: קנו כחול-לבן. ימים ושעות של אותם עשרות אלפי פלונים ופלמוניות שהתגאו (אל מול המצלמות) כי לקחו חופש מהעבודה ו/או הבריזו למורה ובאו לעמוד בתורי הענק שנוצרו לקראת הפתיחה המתוקשרת של חנויות הרשתות. של הסניף המקומי, הישראלי. של איקאה ושל H&M. הופס – כמעט ששכחתי שגם חנות של GAP הסתובבה בסביבה… לא "מקום" זה אלא "אי-מקום" (ראו דיון קצר במשמעויות של מקום ואי מקום – כאן).  ואין הבדל בין סניף למשנהו. כשאתם בפנים – זה היינו-הך בכול חנות רשת על פני התבל. עיצוב הפנים, הסדר. דגם אחד. הכול קבוע. הטענה היא – להקל על הקונה ולהרגילו לדפוס מסוים. לחסוך לו את ההתמצאות. אותו סידור, אותה תבנית. אין הפתעה. כוחו של הרגל.

מה בדיוק חיפשו שם ההמונים שצבאו על הדלתות בתורים שהפכו לממדים מפלצתיים? 200 חולצות יחולקו חינם. כל הקודם זוכה. בעבור זה כדאי לקום מוקדם. עצם העמידה בתור נראית לי כעונש. עמידה בתור היא כמובן סימן מובהק של ישראליות. לפני מספר ימים עמדתי, בארץ הרחוקה ההיא, במעברי חציה, בתורים לרכבת, לאוטובוס ולמסעדה וראיתי דברים אחרים. אין עוקף ואין מסתננים ולא נדחקים והתור לאורך ולא מתפשט לכל הכיוונים ויש מרווח בין האנשים ואין פולשים למרחב האינטימי. אם עמדנו שלא לפי המוסכמות המקומיות – הסתכלו עלינו כעל חייזרים (ובליבם לבטח הפטירו: נו טוב, המערביים הללו חסרי התרבות). אבל אם מישהו רוצה בכך, כלומר לעמוד שעות בתור – אנו לא נעצור בעדו. ונכתב במקורותינו: "שונא מתנות יחיה." חולצות אחרות ימכרו ב-69.90 ₪. מי הוסיף 90 ל-69? ולאן הולכות ההכנסות? לטייקונים, למשפחות העושר. הנבנות על צבא שכירי-יום המשתכר צרור נקוב. ובכלל לא חשוב אם הרהיט יתפרק בעוד שנה-שנתיים ו/או ייפרמו תפרי החולצה לאחר כביסה אחת או שתיים. אין מתקנים יותר. זורקים וקונים חדש. בלשון ההנדסית – LRU = Large Replacement Unit. אגב, זה נכון להרבה תחומים. אם מחיר התיקון עולה על 50% משווי המוצר – להחליפו בחדש ייחשב צעד כלכלי נכון ונבון.

נכון, מאז האירועים הנ"ל עברו וחלפו מספר ימים. כבר כתבו על כך ברשימות ובעיתונים, דיווחו בטלוויזיה. 15 שניות של תהילה עברו. חלק כבר נשכח. ובכל זאת מצאתי לנכון, לעצמי, להביע את דעתי.

קחו לדוגמה את האיטי. מדינה זו חטפה מכת טבע איומה לפני כשלושה חודשים. אבל גם קודם לכך לא זהר מצבה:

סך כל המכירות השנתי של וול-מארט הוא פי 120 מכל התקציב השנתי של האיטי. מנכ"ל דיסני, מייקל אייזנר, משתכר 9,783 דולר לשעה, שעת שפועל בהאיטי משתכר 28 סנט לשעה. פועל מהאיטי יצטרך לעבוד 16.8 שנים כדי להשתכר את הסכום שאייזנר משתכר בשעה. האופציות שקיבל אייזנר ב-1996 – בערך של 181 מיליון – הספיק לפרנס את כל 19,000 העובדים שלו מהאיטי ובני משפחותיהם במשך ארבע-עשרה שנה.

[…]

לפני שיצאתי להאיטי, הלכתי לחנות וול-מארט בלונג-איילנד וקניתי כמה בגדי דיסני שיוצרו בהאיטי. הראיתי אותם לציבור של פועלים, שמייד זיהו את הבגדים שהם ייצרו… הרמתי טי-שירט פוקהונטס מספר ארבע. הראיתי להם את תג המחיר. $10.97. אולם רק כאשר תירגמתי את הסכום של $10.97 למטבע המקומי – 172 גורדים – הקימו העובדים בבת-אחת צעקה גדולה של תדהמה, חוסר אמונה, כעס, ותמהיל של כאב ועצב, בעוד עיניהם נעוצות בחולצת פוקהונטס… ביום אחד, הם עבדו על מאה חולצות דיסני. ובכל זאת, המחיר לצרכן של חולצה אחת בארצות-הברית שווה לשכר חמישה ימי עבודה שלהם.!

הרגע שבו פרצו עובדי דיסני בהאיטי בצעקה של תדהמה הונצח במצלמת הווידיאו בידי אחד מעמיתיו של קרנאהן, ונכלל בסרט תיעודי של הוועד הארצי לזכויות עובדים, מיקי מאוס הולך להאיטי (Mickey Mouse Goes to Haiti). מאז הוקרן הסרט במאות בתי-ספר ומרכזים קהילתיים בצפון-אמריקה ובאירופה, ופעילים רבים אומרים שהסצינה הזאת מילאה תפקיד קריטי בהשתכנעותם להצטרף למאבק גלובלי נגד סדנאות היזע.

נעמי קליין (2002), בלי לוגו, בבל. ע' 373-372.

אם השכלתם לרכוש וללבוש בגדים ללא מותג (בלי הסוס ורוכבו או התנין…), אזי מגיע לכם שאפו. מלחמה אבודה. דון קיחוטה ותחנות הרוח. זהו הגלובליזם. זאת העולמיות. המילה גלובליזציה היוותה מושג בלתי ידוע עד לשנות ה-70 (של המאה ה-20).  מילה זו שעמדה בעבר לשימוש כמעט בלעדי של עולם העסקים סופחה כיום על-ידי השיח הציבורי לצורך מענה לשאלות של פוליטיקה, תרבות, זהות וכיוצא בזה עד כדי כך שאין נאום או מאמר בנושא כל שהוא שאין בו את המילה "גלובליזציה" עד כי נדמה שיש לה חיים משל עצמה. הרעיון המכונן – לייצר כאן ולמכור שם. בשם הקפיטל. עברו שנים ועדיין קארל מארקס אינו מתהפך בקברו. טרם הצליחו להפתיעו. לתקופת זמן הטרידו הקומוניזם – אך הוא חלף ועבר מהעולם. נעמי קליין, אחת משלנו (ולכן "עוכרת ישראל"), כתבה מאות עמודים על הנושא הלוגו. הסמליל. מסה כנגד ברית בריוני המותגים.

חידושים טכנולוגיים גרמו, בין היתר, לתהליכים הבאים:  שינויי תצורה של ארגונים ושל ייצור, גידול בשיעורי כוח העבודה, עיור בקצב מואץ – "היפר עיור" – ותמורות בתפקיד המדינה. תצורות של ארגונים ושל אופני ייצור השתנו בעקבות זרימת מידע והוזלת מחירי המוצרים. כדוגמה לכך ניתן להביא את מעבר ענף הטקסטיל בישראל ממפעלי ייצור שהיו ממוקמים בשנות ה-30 (של המאה הקודמת) בלב הערים ("לודזיה" בסמוך לצומת הרחובות נחמני ויהודה הלוי בתל-אביב – אותו מבנה שרכשה יעל אבקסיס) לייצור בפרברי הערים הגדולות בשנות ה-40 ("לודזיה" ו"כיתן" בחולון, "אתא" במפרץ חיפה ומפעלי טקסטיל אחרים באזור התעשייה "רמת החייל" בת"א), מעבר לשוליים של מדינת ישראל בשנות ה-50 (שדרות, בית-שאן ודימונה), העתקת הייצור אל כפרי המיעוטים הדרוזיים בשנות ה-70 (ירכא, ג'ת, עוספיה ודלית אל-כרמל) והעברת המפעלים אל מחוץ למדינה בשנות ה-90 (ירדן ומצרים). משם עברו מפעלי הייצור למזרח הרחוק.

ומה קורה למרחב? ככל שעולה רמת הטכנולוגיה מחד גיסא ונטרול אפקט המרחק והזמן באמצעות התקשורת מאידך גיסא, כן גדל מיצוי פוטנציאל הפיזור על פני הגלובוס והפיכתו למרחב אחד ללא גבולות – ל"כפר גלובלי" –  שבו אדם נוהג במכונית של טויוטה (ראו התצלום לעיל הממחיש כיצד מגדל טויוטה בתל-אביב מפגין נוכחות מרחבית ומסמל את עוצמתו הכלכלית בחולשו על נתיבי איילון) – בישראל זוהי דווקא מאזדה – לובש בגדים שיוצרו על-ידי גאפ או ליוויס, נועל נעלים מתוצרת נייקי, שותה קוקה-קולה וואוכל במקדונלד'ס.

ראו לדוגמה את "השתלטותה" של חנות "איקאה" על נתח מהמרחב הישראלי.  התצלום לעיל מציג שלט של פרסום חוצות ובו הודעה על פתיחת סופרמרקט חדש באזור התעשייה הדרום-מזרחי של נתניה שבו ממוקמת חנות "איקאה". צומת הכניסה לאזור התעשייה קיבל את השם "צומת איקאה" והרחוב שמוביל לחנות הפך ל"רחוב איקאה" דבר שמלמד על עוצמתו של המותג ויכולתו לנכס לעצמו חלקים מהמרחב שסובב אותו.

זהו זה. כתבתי את שכתבתי. על מה שראו עיני. ועל מה שלא ראו – לא כתבתי. 

צילומים: משה הרפז

פרסם תגובה או השאר עקבות: Trackback URL.

תגובות

  • צביקה ארצי  ביום 9 במאי 2010 בשעה 8:03 PM

    ישר כוח למשה הרפז. איש רב אשכולות – כותב, מצלם וגם מצייר – המציג בצורה ברורה ונעימה נושאים מורכבים חובקי עולם.

    סיימתי לכתוב מייל לידיד שעניינו מצבם של אזרחי ישראל המופקרים על ידי ממשלתם לחסדי הטילים והסקאדים. ישראל המתייסרת במרכז העולם העויין שסביבה. נסיונותי לשכנע שהישראלי אוהב לסבול ונהנה לפחד מצל הרים נהדפים על ידי עובדות נחרצות מהסוג: "כל העולם נגדנו". סיימתי וסוף סוף הצלחתי לקרוא את מאמרו של משה. איזו הפתעה איזה עולם.
    כפר גלובאלי על בעיותיו. עולם שבו לא רק שישראל אינה מרכז ההוויה אלא אפילו אינה זוכה להתייחסות תקשורתית.
    איזה מדינה אנחנוץ איך יכול הישראלי להגדיר את עצמו? איך אנחנו יכולים למתג את עצמנו בכפר הגלובלי?
    כאשר אני מנסה לענות על שאלותי אני מרגיש שממש "לא בא לי". האם אני נמצא במדינה שהתנהגות אזרחיה מגדירה אותה? רבות הקבוצות ומספרן הולך וגדל וכבר עבר את מניין שבטי ישראל. ככל שאני מחפש אני מוצא את המפריד בין הקבוצות וככל שחולף הזמן מתגבר הכוח המפריד בין הקבוצות. אולי מעשי הממשלה יכולים לשמש בסיס לתשובה איזו מדינה אנחנו ולא היא. מבלי להרחיב ומבלי צורך לחרוג מגבולות מאמרו של משה אומר שאותה ממשלה שמעודדת ומאשרת את כניסתן של חברות דוגמת איקאה היא זו שממנת מודעות הקוראות לאזרחי המדינה להגן על מקומותת העבודה של מר ישראלי ואשתו מפני חמדנותם של החקלאי התאילנדי ושותפתו מנגבת הישבנים הפיליפינית. כי הרי ידוע לכל שרשתות החינוך המקצועי לסוגיו עולות ופורחות ושכבישי הערבה פקוקים מרוב המכוניות של הממהרים לסייע לחקלאי הערבה ןשלא לדבר על המיתון שפקד את בתי האבות ושאר המוסדות הסיעודיים בעקבות טיפולן המסור של המשפחות בזקנים ובקשישים. אז מה עם בדרכם לעבודה הם עוברים במרכז הקניות לתרום לרווחת העובדים המסכנים מהאיטי וסליחה עם טעיתי.
    סוגיית הכפר הגלובלי מאתגרת ואותי מאוד מסקרנת אבל עניי עירי קודמים וכל עוד איני יודע את שקורה סביבי יחכה הכפר הגלובלי שלי.
    יסלחו לי הקוראים שהגיעו עד הלום ויסלח לי משה על שתפסתי טרמפ על מאמרו המשובב ופרקתי ולוא מעט מאשר לי על הלב.

להשאיר תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת גוגל

אתה מגיב באמצעות חשבון Google שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת /  לשנות )

מתחבר ל-%s

%d בלוגרים אהבו את זה: